1、一场不亚于“文革”的营销之战
从来没有做过产品销售老总，开始选择产品销售这条创业的新路，结果在某位专家的说服下，有一种叫热暖内衣的全新产品被老总所认可，开始了全面的投入，去年已经做过一年，由于没有找准目标群体，去年就当作交学费，一下子一个多亿就不见了影子，今年新一轮的市场战又一次地开始了。
但是去年的市场不成功，让集团的董事长老陈深深知道，现在需要一家咨询公司来完成今年的上市策略了。这样，通过陈董的多方交往摸底，终于双方在相互信任的基础上进行了深度合作。
既然合作了，我们就有必要先了解去年的市场，由董事长亲自挂帅的营销团队如何开展市场活动的情况，以便让我们从中找出点可用、可不用，可借鉴的东西来。
陈董有一个老朋友，是从事医疗器械的研究的，通过十多年的研究，终于搞就了一套能够自动发热的护胃护膝产品，其实所谓的自动发热就是通过一块扑克牌一样大小的电池进行能量供应而完成的。陈董是第一个试用者，因为陈董是一个严重的胃有毛病的人，一受凉胃就不舒服，而用了这个护胃后，每天再也不用带药，戴在肚子上，也没有过多的障碍，非常合适，当开关一开，热量魔片就开始全自动供热，你也不用担心太热太凉需要用手来调节，真是省心省力。老陈一看，这样的好产品，不去做，那不是对不起专家与消费者吗？
陈董有这样一个脾气，一旦看准的东西，就会马上上马，因为帐户躺着近一个多亿的现金，不去把资金搞活，那不是给自己过不去吗？
陈董马上从深圳坐飞机回到总部，晚上连夜召开高层管理人员会议，当场成立了天缘商流园有限公司，领导班子也随之建成。
第二天，招聘的招聘，定管理制度的定管理制度，搞生产的搞生产，跑手续的跑手续，大家开始忙了起来。
十天后，派往广州的团队打电话说，公司的地方找到了，现在需要陈董去看一下，陈董马上订机票，五个小时后陈董出现在广州东风路，第二天签了合同，天缘商流园全国总部就在广州落户了。
集团总部的全国市场营销人员的招聘也基本结束，陈董不想去那种做一个市场先看一看市场反映情况的买卖，要做就做大手笔的，全国省会城市全面出击，这一算，除了西藏外，准备开三十个省级公司，需要一百位省级高管人员。于是从招聘的六百个人员挑出了一百五十位人员成为了各个省的销售主任、营销总监和总经理等，广州总部队伍更庞大，一下子建立了六个部门，总部人员达到七十多人。
这了稳定人员不随意流动，陈董全面执行高薪工作制，总经理六千元一个月，营销总监五千元，销售主任三千五百元。
陈董还决定把生产总部设在深圳，这样离公司总部广州不远，以便从管理到物流能够快速行动。
工作一切完成，各路大军经过一个月的培训，也开始坐飞机到自己各自的岗位上去工作了。
营销工作全部准备好后，生产部门开始问题出来了，原来护胃护膝产品如果小面积生产，其质量完全可以保持稳定，但要是大面积生产就会出现许多问题，一是里边的发热魔片问题，接线与魔片之间一旦赶大货，就容易出现焊接不结实问题。还有就是集成块的问题，只要电池用的时间一长，容易集成块被烧坏。
时间已经到了十月份，要是再不上市，那么可能就会错过大好时光。
陈董急了，马上组织生产科研人员进行集中时间解决问题，同时，通知全国各省公司把原来准备十月十五日上市的日期推迟一个月。
经过全面技术攻关，终于在十一月五日，基本把这两个问题解决了，但陈董心里还是提着心，虽然解决了，但只要生产一不小心，这样的毛病就还会大面积出现。
问题真是接着来，深圳方面因为面料制作太复杂，要求加高加工费用，而且加得数额很大，陈董一气之下，就把护胃护膝布料加工交给了江苏的一家制衣公司，等到定下来，再开始加工，已经是十一月十日，离开市还有五天时间，这会不能再推迟了，陈董在没有办法的情况下，决定用飞机空运的方法，先解决一部分产品投放市场，这样的成本就不用算了，那肯定是高得吓人，但如果市场操作成功，还是有60%的利润空间。
由于赶时间，深圳最后合成包装加工公司在合成时显然更是力不从心，这下可好，质量的隐患就此埋了下来。
离上市时间还有三天时间，最远最冷的省份先发货，这样就可以赶上上市时间。
十一月十五日，产品要全国全面上市，中央电视台各个台也开始上了广告，不到半个月时间，销售量就达到二百多万元，但这离陈董三十个亿的销量还是差的太远，陈董开始在营销上进行人海战术，要求各个省级公司，马上就地招聘一百名销售人员，进行地毯式的营销。这下事情就来了，这批各省的高管人员，并不是从市场中招来搞营销的高手，其中相当一部分是来自陈董手下各大公司抽调过来的人员，有的是酒店的服务员，有的原来是保安员，更有的是原来带小姐出生的鸡头，这些人根本就不知道市场营销是怎么一回事，现在要招聘一百位营销人员，不知道怎么招才能招来，更重要的问题这些人员怎么管理？有些省总自己都还管不好，怎么去管好其他人呢？有的平时就不会说话，但要每天开一个早会进行动员，怎么也动员不起来。
更严重的问题是这些人由于在一个月的培训时间里，只是对营销基础进行培训，而对于产品则是一无所知，对于产品的专业机理，那谈都谈不上，后来广州总部的营销总监是一个相当有水平的营销高手，开市前就看到了这样的情况，马上通过全国电话和视频会议，给一个一个的省级公司进行专业培训，一天四个省，直到最后这位总监累得话都说不出来为止，远程培训，其效果可想而知，但这也是最好的办法了，要是一家一家地到各地去培训，那需要整整两个月时间，那几乎是不可能的。
所有的事情就是在这样的问题中来回出现，每天的广州总部就是处理这样的事情也来不及，根本没有时间进行制度和人员的指挥管理。
陈董看在眼里，急在心里，但没有一个很好的办法，最后决定派出五个懂营销又懂专业的人员到全国各地去，这样十几天就可以把基本的营销问题解决掉。
就在他们出发两天后，先是广东市场出现顾客对产品的投诉，说是护膝产品戴上后才五天时间就不热了，一看是连接的线头松掉了，这是个小问题，并不影响整个销售。
第二天江西顾客投诉，护胃把老人的肚皮给烧出了一个泡。
第三天吉林顾客投诉，护膝通电后不能自动调节，造成布料烧出了一个洞，还好在外面，所以没有把膝盖烧坏。
第四天、第五天、第六天……
投诉越来越多，退货也越来越多。
陈董一看情况不对，这样下去这几千万元就打水漂了。
陈董让广州总部通知各个市场马上到郑州召开会议，准备集中人员对产品进行全面的培训与投诉问题现场解决。
会议每天开到晚上三点钟，开了五天，其中管南方市场的营销老总过于疲劳，当场晕到在会场上，一位总部副总因为过度劳累而心脏突停五分钟，后来不得不从一线战场拉下来住医院休息。
不管再辛苦，不管再努力，但是市场是没有客气的。会议一结束，由于全国近两千五百名销售人员全面的人海营销战术，给本来有质量问题的产品加大了投诉面，因为全是直接面对消费者的，质量问题反映速度更快。
全国的一天投诉量达到三百多起，陈董一看再这样下去，营销问题可能引出更大的其它问题，在全国会议十天后，陈董终于下决心裁员，把原来各个市场一百名销售人员裁到十五名。招人容易，裁人难，一听到裁人，有些人开始向当地劳动与工商部门投诉，搞得到最后广西市场的办公室楼梯上全部是大字报，什么还我血汗钱呀，请给我们一个说法呀，世界最没有信用的公司呀等等，还惊动了当地电视如等媒体，还有就是警察，把省级总经理搞得晕头转向，不知道怎么处理才是最好的。
元旦一过，质量问题最后还是没有攻关下来，投诉还在继续，陈董不得不再下一个裁员令，在现有人员基础上再裁十名人员。
当然这个局面让每一个省总经理更难受，但事情还得办。到了春节前十几天，陈董再下令只销售护胃，把护膝全部撤下来，其中原因是护胃由于固定性强，其投诉少一些，而护膝的固定性太差，脚一走动，就会使接线头脱落，而且问题一时也解决不了，退出市场是很明智的。
年底到了，一算，好家伙，几个月时间亏了八千万元。
陈董在全国总结会议上，说了这么一句话：八千万元算是买个教训吧。
我听完后，在想：难道老板你的钱就不是钱吗？
2、老板永远是对的
当我们知道事情的全部后，也把他们所有的去年营销的电子文本看了一遍后，事情就是象前面说的一样，一点也不夸张，在某些方面比我们说的还严重，我们只能一笔带过了。
做市场，一定要识市场；做市场，一定要懂市场；在这里需要提醒大家，市场不会让你有半点虚假的东西存在，我们也不要有半点的侥幸心理，更不要因为困难而不去找市场的机会漏洞，那么在这场战争中，可能我们还会输得更惨。
然而，陈董由于这几年心想事成的事情太多，所以他是不会轻易听别人说的。当我们接手策划的第三天，陈董跟我们说今年准备不做护胃护膝，决定做热暖内衣，我当时还以为自己听错了，再一证实，陈董说的一点也没有错。
我就问陈董是不是护胃护膝产品的质量问题还是没有解决？陈董说没有，已经解决了，质量是绝对没有问题了。
那我就纳闷了，为什么不做理疗产品而去做内衣，这个跨度也太大了。陈董告诉我，内衣他熟悉，在这方面的销售也有他们公司的优势，因为他下属的一家公司是全国有名的百货公司，对于里面的运作相当熟悉，这样管理指挥上不至于象去年一样出这样大的营销问题。
我当时心里在想，你懂百货公司运作，那是你一个人呀，而其它人员不一定懂呀，不可能你一个人去做那么大的一个市场呀。
但说了半天没有用，陈董决定的事情，就是八百头牛也不一定拉回来，看来我们只能靠市场调研来证明我们的观点了。
在没有调研前，我认为只要质量没有问题，象这样的产品通过商场、医院、药店是完全可以推开的，而且也容易推，产品的卖点也突出，其它同类产品根本没法与这个产品的优势来比。现在却要做热暖内衣了，要我不是策划人，我看谁也接受不了这样的现实改变，因为仓库里还有两千万的货趟在那里呀，如果继续销售理疗产品系列，那么我们对产品进行简单修改就可以上市。
陈董对我们提出做市场调研是相当重视的，让我们出方案，将对调查的城市进行全面的支持。很快，我们兵分四路，对市场进行了一个月的调研后，把报告拿了出来，下面是报告是基本分析：
从保暖内衣到热暖内衣，是一个很大的变化，这样可以把我们的产品与其它品牌分离开来了，这无疑可以少树立一些竞争对手，但要是一个没有，这个市场靠你一家来支撑可能也是做不起来的，营销中吃独食的想法在企业中大有人在，其实一个产品的成功需要一个竞争的平台，要是没有竞争，那么一只碗的市场是永远不会响起来的。
我们从中国的四个省会市场的调研中得出，消费者对于市场中的产品有三种想法：一是有广告大量的支持，谎言说一百次也会变成真理的。虽然有时也知道没有那么好，但因为重复多了，不相信也得相信了。二是要看得到，我们的产品既然上市了那就要看得到，传统营销最为关键就是终端拦截战略，终端展示战略。要是消费者看不到你所要卖的产品，那么你永远也不会卖出去的。三是价格，要是没有前面两项，靠价格来进行平衡，那么只有一种选择，就是这个产品在市场中已经有相当量的竞争产品。不然，再高或再低的价格也没有多大用处，因为没有参考的竞品，消费者只能靠第一感觉来判断我们产品的价格。
作为内衣来说，在中国市场销售量很大，一年800个亿，说的难听，随便怎么样，只要是内衣肯定有一定的销量，而要成为一种潮流，成为一种时尚，成为人们很注意的产品，那可能这个钱并不是好挣的。
对于热暖内衣，与保暖内衣的区别，我们花了十天的时间，在沈阳、北京、成都、乌鲁木齐作了访谈调查，被调查人员九百名，人员分为两个不同的层次来做，第一个是月收入在1200元以上的中老年人群和月收入在2500元以上的中轻年人群，为什么要这两个人群，因为这两个人群是热暖内衣消费量最大的群体，热暖内衣最大的受益者是中老年人，而关心家人购买的人群却是中轻年人群。第二个是女性比例为70%（中老年），男性为30%，因为男性购买的主动性要小于女性。
最后访谈结果发现：有91%的女性老年人认为那可是个好产品，非常认可。但是有42%认为能够让内衣发出热暖，那是不可能的。而有66%的中轻年人特别是女性认为热暖内衣的内容很好，但要求不要部位太多，只在下腹部位进行自动热暖就行了，因为每年的冬天，宫寒成为女性不大注意但却又不得不注意的事，靠保暖内衣是不可能解决此类问题的。我们当时想这可能是一个很好的独有的卖点。
那么老人为什么不相信热暖内衣呢，有一个老汉说得很有道理：人老了，体态变形的很厉害，一个人一个样。而大部分内衣都是有样板的，不一定能适应老年人的要求，而保暖内衣是没有热暖功能的，所以就是变形也还是不会影响其保暖功能的，而热暖内衣就不同了，它可是在主要部位加入了高科技的热暖器械，要是由于体态变形造成热暖器械部位不准确，那就失去了这种内衣的特点了，这样的问题不解决，就是再好产品，也不一定有好市场。
我们最后认为：热暖内衣通过市场分析，可以浓缩为三个卖点：一是对于中轻年女性解决宫寒美腹的目的，又热暖又美体，击中女性心理，可能成为市场的主流，但还是需要各个市场进行仔细的调研。
二是老年人的卖点，穿上这样的内衣，就是象在身上装了一个空调，想暖就暖，想热就热（但必须解决体态变形问题）。
三是送礼市场的卖点，送礼是一个中国不可磨灭的习惯，现在到街上去看一看，满世界的大大小小的经理老板，盯住他们那颗孝顺的心，从他们口袋里掏出钱来给父母这份礼品，就好似给老人送去了温暖，就是给自己一点放心。
这三点最有说服力的是第一点，因为中轻年女性热暖在腹部就不存在体态变形问题，而且卖点也好，如果做内衣，那可能是最为合适的选择。
在对于护胃护膝的调研中：有93%的老年人对这样的产品比较欢迎，而最为欢迎是的护膝，因为人老了，膝盖寒冷是一个普遍现象，象护膝这样的理疗产品，可以让老年人扔掉手里的暖手炉，方便又简单。
对于护胃来说，中年人认可的比例跟老年人差不多，但他们认为再搞了一个护腰的可能更好一些，因为现在的腰肌劳损也是相当厉害的。
接着我们又对渠道进行了调研分析，结果是热暖内衣的通路只有两条，一条是大型商超，另一条是品牌专卖店。
而护胃等等的理疗产品的市场通路至少有三条：一是商超，二是药店，三是医院。因为这个产品已经被批为国家二类医疗器械，进医院进行销售是理所应当的。
对于护胃等系列产品，还可以用会务营销等非主流营销渠道，通过会议的形式，做好每一个细节，把在柜台上说不清楚的专业内容，在会议中说清楚。优点是可以不打广告等任何媒体投入，运作好的话，也可以成为阶段性营销气候的。
总之，理疗性产品系列与内衣来比，还是理疗产品可能比内衣营销好做的多，季节性也比内衣宽松得多。
我们的调研报告出来了，整整用了一天的时间，把整个报告给陈董进行了可行性的分析，其结果可以用五点来概括：
一是热暖内衣作为一个市场切入点，从一件可以自动发热的内衣来对卖点进行展开，一听起来非常有新意，但这样的诉求，一旦当消费者发现原来是通过这样复杂的程序来完成发热过程，那么消费者的心可能就凉了半截，对全面推广会带来相当大的影响。特别是老年人的推广，由于老年人大多数人已经体态变形，统一的模板是解决不了热暖内衣对发热部位的高标准要求，容易形成要热的地方不热，不要热的地方却在热的阴错阳差的事情发生。
二是热暖内衣的功能性过于集中，造成季节性相对缩短，给销售带来了时间性制约，只要天气略一暖和，热暖内衣的功能就发挥不出了。虽然热暖内衣可以自动调节，但电池背在身上总是一种负担，更突出的问题就是洗涤成为一个大问题，此产品不能进行机洗，那么冷的天用手洗，老年人能受得了吗？
三是热暖内衣由于是部位性发热，一个人要是胃、膝不好的话，需要两个部位三块电池进行热暖，对于老年人就相当的不方便了，还有电池安全问题是消费者最为担心的。
四是只有一个群体对热暖内衣感兴趣，那就是有宫寒现象的女性，因为热暖内衣有两点吸引女性，一是解决冬天宫寒问题，二是可以解决小肚腩的消脂问题，所以这一功能对女性市场有一定的需求。
五是护胃等理疗产品，由于功能性单一，对于不同的中老年人都有一定的需求，而且从价格与通路来说，都是能够合拍的。
最后，我们咨询公司认为放弃内衣市场开发，而集中精力对护胃等系列产品再一次进行市场导入，通过三种方式来解决市场开拓问题：
一是通过招商来扩展市场，因为我们还有二十五个省级分公司，通过协销的形式来完成终端市场的销售问题。
二是通过电视购物的方式，全面进行卖点突出传播，在现有的二十五个分公司的所在地进行电视购物宣传，形成商场专柜方式，来解决人力资源与市场相结合的最佳切入营销方式。
三是对现有二十五个分公司进行分析，把没有太大意义的分公司撤下来，并入到其它重点市场公司，进行再组合，对各个通路重新设计，集中精力对终端进行扩展。
当陈董听完这个分析报告和我们的建议方案后，陈董双提出了许多自己想法，说了近两个小时，一直想说服我们还是给内衣做个策划，而且不同意我们对女性宫寒美腹推广方案，还是用他一直强调的那套商超通路，老年人群体的方案，到了晚上十二点时，我还想说服他，但没有用，他很执着。
当时我们想，陈董这样执着，那么几位总经理与副总们总有自己的不同意见吧，但每一个人的表态很简单，陈董说的对，还是按陈董说的做，肯定能成功。
我到这时不得不感叹：老板说的总是对的，因为这些人的工资是老板发的，千万不要相信培训时说的员工的工资是顾客发的道理。
来源：中国营销传播网
